Nectar, Félicité et Glou-Glou, ou l’histoire de la promotion des vins fins Nicolas par le célèbre livreur aux vingt-quatre bouteilles.Début 1900, le vin était consommé essentiellement dans les cabarets ou les boutiques à vins, et il se buvait sur place. Si vous souhaitiez boire du vin chez vous, il fallait vous rendre sur le lieu de production ou chez le marchand de vins, et acheter une pièce de bois c’est-à-dire un tonneau entier. Nicolas imagina un nouveau concept de vente de vin qui révolutionnera très vite les habitudes de négoce et de consommation: la vente de vins en bouteilles.
Un an après la mort de Napoléon 1er en 1821 (rien avoir avec cet événement, mais cela restitue l’époque), les trois premiers magasins « NICOLAS, spécialisés en vins et alcools » ouvrent leurs portes, Cloître Saint-Honoré, rue Montmartre et place Saint André-des-Arts. En 1870, on compte déjà trente points de vente qui approvisionnent les consommateurs parisiens. L’entrepôt principal déménage et s’installe pour plus d’un siècle sur les bords de la Seine à Charenton. Cent ans plus tard, les magasins sont au nombre de cent-quatre-vingts et, pour l’occasion, une petite plaquette est éditée: « Ces premiers imprimés sont assez soignés, mais pas très différents des cartes des grands restaurants » remarque un chroniqueur de l’époque. On y découvre, pour la première fois et sur la dernière page, un livreur porteur de vingt-quatre bouteilles: Nectar, personnage-symbole qui marquera notre culture publicitaire. « S’il est vrai qu’il est impossible de transporter douze bouteilles dans chaque main, peu importe, aussi bien dans le symbole que dans la représentation graphique, Nectar était bien une trouvaille géniale » précise un chroniqueur de la brochure Vendre.
Nectar, célébrité de papier
La naissance de Nectar remonte à 1922 exactement, soit cent ans après l’ouverture des premiers magasins Nicolas. C’est un dessinateur suisse inconnu nommé Dransy qui fit la première esquisse du fameux livreur aux yeux en soucoupe. La petite histoire dit qu’il s’inspira largement d’un livreur de la maison nommé Le Paven, plus que raisonnablement porté sur la bouteille. Nectar, le frêle moustachu chargé de douze bouteilles dans chaque main connaît immédiatement un succès populaire. Adulé des foules, il l’est tout aussi des publicitaires qui s’exprimeront dans les numéros suivants de Vendre. Mais la création de Nectar n’est pas seulement due au hasard. Etienne Nicolas, qui vient de prendre la direction de la maison familiale, prouve ainsi son génie de la communication, qu’il ne cessera de développer durant presque quarante ans. Tout à la fois tyrannique et d’une grande générosité de cœur, il laissa à ceux qui ont pu l’approcher un souvenir fasciné. Le plan de Paris qu’il fait éditer pour ses livreurs montre à quel point il a le sens des détails et de l’organisation: l’itinéraire pour rejoindre chaque succursale depuis les entrepôts de Charenton est indiqué rue par rue ! On comprend assez bien jusqu’où il contrôle la bonne marche de son entreprise, son domaine de prédilection restant la publicité. Celle-ci lui permet de faire passer ses magasins du nombre de 124 en 1922 à 304 en 1936. Avec intransigeance, il confie leur décoration à l’architecte Pierre Patout, qui fait appel à René Herbst pour les devantures en métal ne laissant que d’étroites vitrines exposant une seule bouteille, afin de protéger la clientèle aisée des regards indiscrets !
De Brunhoff à Peynet
Mais retournons voir Nectar et ses bouteilles, qui s’étalent désormais sur les murs de Paris. Les studios Draeger lui donneront chaque année un nouvel aspect, et cela pendant plus de cinquante ans. En plus des affiches, Etienne Nicolas utilise à l’époque de nouveaux moyens publicitaires telles les brochures luxueuses avec les tarifs, pour sa clientèle riche. Nectar apparaît ainsi debout, assis, de face ou de profil. Mais les créations Draeger ne suffisent pas à Etienne Nicolas. Passionné par l’évolution des beaux arts, il suit son intuition et fait appel à l’avant-garde graphique de sa génération, comme Charles Loupot dès 1927. Le livreur aux vingt-quatre bouteilles fait alors le tour du monde... Les grands affichistes de l'entre-deux-guerres s'en emparent aussi, comme Iribe, Cassandre et même Brunhoff qui un instant délaisse son enfant, le petit éléphant Babar, pour le célèbre livreur. Très vite et pour la plus grande joie du public, son « rejeton » Glou-Glou et sa compagne Félicité apparaissent à ses côtés. Félicité aura la charge de la promotion des vins fins. Dans les années 1950, Etienne Nicolas fait appel à Raymond Peynet dont les amoureux vanteront les fines bouteilles, jusqu’à l’affichiste Villemot qui fut le dernier à croquer Nectar…Aujourd'hui, NICOLAS compte 549 magasins et représente 350 millions d'euros de chiffre d’affaires. La société de vente de vins fait partie du groupe CASTEL.
Patricia Courcoux Lepic
