Véritable élément du patrimoine culturel français, la Maison de haute couture Chanel fut fondée par la très fantasque Gabrielle Chanel, dite « Coco Chanel ». Cette marque a su brillamment traverser les décennies, en s’adaptant aux nouvelles tendances tout en restant fidèle aux principes de départ.
Mademoiselle Chanel ouvre sa première boutique en 1910 dans le centre de Paris, au 21 rue Cambon. Il s’agit d’un magasin de chapeaux et d’accessoires : Chanel Modes. Gabrielle Chanel a alors 27 ans. Née le 10 août 1883 à Saumur, elle est à peine âgée de 12 ans lorsque sa mère meurt de la tuberculose. Abandonnée par son père, elle est placée avec ses deux sœurs dans un orphelinat à Aubazine, petite ville de Corrèze proche de Tulle. Pendant neuf ans, elle sera obligée de porter le sarrau noir, une sorte de blouse de travail ample et courte portée au-dessus des autres vêtements. C’est sans doute cette tenue qui inspirera plus tard une de ses plus célèbres créations. À l'âge de 18 ans, Gabrielle est confiée aux dames chanoinesses de l'Institut Notre-Dame de Moulins, qui lui apprennent le pointilleux métier de couseuse. Lors d’un voyage à Vichy chez son oncle, elle décide de tenter sa chance en devenant chanteuse de café-concert : à 24 ans, elle se produit en spectacle devant les officiers, qui la surnomment « Coco » parce qu'elle a pour habitude de chanter Qui qu'a vu Coco dans l'Trocadéro ? Elle gardera ce surnom. C’est là aussi qu’elle fait la rencontre d’Etienne Balsan, qui devient son protecteur. Ce jeune officier est séduit par cette petite femme énergique et déterminée. Il l’introduit dans la vie mondaine et va jusqu’à financer ses premières créations. C’est aussi grâce à lui que Gabrielle fera la rencontre de Boy Capel, joueur de polo britannique, qui sera le premier et grand amour de sa vie.
Après avoir travaillé dans le petit appartement parisien d’Etienne Balsan, elle ouvre donc sa boutique rue Cambon. C’est tout de suite un succès. Si bien qu’en 1913, elle en ouvre une seconde, toujours de chapeaux et d’accessoires, dans la très chic station balnéaire de Deauville, puis une autre en 1915 dans celle de Biarritz, dans le sud-ouest de la France. Mais en pleine ascension, Coco Chanel est frappée par un drame : Boy Capel, l’homme qu’elle aime, se tue dans un accident de la route. Malgré ce terrible choc, Gabrielle continue de travailler dur et étend ses activités à celle de styliste en créant des vêtements. La pénurie de tissu due à la première Guerre mondiale la contraint à se fournir en maille de Jersey, une matière que l’on utilisait à cette époque que pour la confection de sous-vêtements d’hommes. Cette audace rencontrera un triomphe ! Coco tient à casser les codes de la silhouette féminine de l’époque : elle supprime les corsets et les robes opulentes au profit d’une allure plus androgyne, avec des robes coupées droites. Elle impose également le pantalon, alors réservé aux hommes. L’entreprise prospère et emploie près de 300 couturières. En 1921, elle s’agrandit et achète deux nouveaux immeubles rue Cambon. Cette même année, elle donne naissance à la plus emblématique de ses créations, le parfum N°5, premier parfum « composé » vendu sur le marché. Le succès est immédiat, un mythe est né. Elle avait pour cela fait appel à Ernest Beaux, le créateur de parfum des tsars de Russie. La légende raconte qu’Ernest lui a présenté deux séries d’échantillons numérotés de 1à 5 et de 20 à 24, et qu’elle aurait choisit le n°5 pour le lancer le 5 mai, ce qui expliquerait le nom du parfum.
La célèbre petite Robe Noire
Pour la jeune modiste, 1926 est une année faste et importante. C’est la naissance de la « petite robe noire ». La couleur est inédite dans la haute couture, puisqu’en France elle est réservée au deuil, et en contradiction totale avec les standards de la mode de l’époque. Ce modèle, inspiré de l’uniforme qu’elle portait à l’orphelinat, séduit par sa simplicité. Et Gabrielle restera convaincue que seul le noir révèle réellement la femme. Elle est saluée par la presse, dont le célèbre magazine de mode Vogue, qui voit là « l’uniforme de la femme moderne ». Cette petite robe noire, baptisée « La Ford de Chanel » en référence au fleuron de l’automobile américaine, devient un classique de la Maison et sera déclinée à l’envi chaque année. En même temps, elle introduit l’imperméable et le blazer à boutons dorés. Les codes de la Maison commencent doucement à se mettre en place.
Si Chanel fait l’objet de toutes les convoitises dès ses débuts, c’est avant tout parce qu’elle s’inspire de son époque et de ses rencontres pour créer son style si identifiable et tellement avant-gardiste. Par exemple, de son amour avec le Duc de Westminster et de leurs voyages en Ecosse naîtront en 1928 les premiers tailleurs en tweed. Son génie réside dans sa capacité à repenser ce qu’elle aime. Coco devient la conseillère de stars comme Greta Garbo ou Marlène Dietrich. Féminine jusqu’au bout des doigts, Mademoiselle Chanel ne se déplace jamais sans ses fameuses perles ni ses bijoux. En 1932, elle crée Bijoux de Diamants, sa première collection de haute joaillerie. Ses diamants sont montés sur platine, une extravagance qu’elle seule peut se permettre en pleine crise économique.
Un retour glorieux à 71 ans
Nous sommes en 1935, Coco a cinquante ans et est au sommet de sa gloire. En à peine vingt ans de carrière, son palmarès est impressionnant : elle a su imposer le jersey, le pantalon, les bijoux fantaisies, les tailleurs en tweed, la petite robe noire, mais aussi le parfum N°5 et une ligne de produits de beauté. Elle emploie 4 000 ouvrières dans tous ces domaines, possède maintenant cinq immeubles dans la rue Cambon, et vend plus de 28 000 modèles par an ! Puis arrive la seconde Guerre mondiale. Dès 1939, la maison de couture est contrainte de fermer se portes. Coco Chanel part s’exiler en Suisse. Elle ne revient en France qu’en 1950, pour découvrir qu’un nouveau créateur à l’opposé de sa sobriété féminine a imposé un « New look » que les femmes adorent. Il s’appelle Christian Dior. Coco a 71 ans, mais est bien décidée à imposer son retour ! En 1954, la maison de la rue Cambon rouvre donc ses portes et Coco présente une nouvelle collection. Son style s’affirme encore avec de nouveaux produits, comme le sac matelassé avec sa chaîne dorée et les ballerines bicolores. Puis c’est la consécration avec l’Oscar de la Mode, que Coco Chanel reçoit en 1957 à Dallas. Cette année-là, l’actrice Marylin Monroe déclare qu’elle ne porte que quelques gouttes de N°5 pour habiller ses nuits… Une autre consécration.
Le 10 janvier 1971, à l’âge de 88 ans, Coco Chanel s’éteint dans l’appartement qu’elle occupe au Ritz depuis plus de vingt ans. Le lendemain, on présente sa dernière collection qui remporte les louanges de la critique. Après soixante ans de carrière, une visionnaire vient de partir, laissant derrière elle un style qu’elle a imposé seule, faisant fi des critiques et des détracteurs. On se souviendra d’une styliste au sens inné de l’élégance et du pratique. D’une femme qui a su s’adapter à celles de son temps, d’une visionnaire qui avait pressenti que la femme s’apprêtait à changer de fonction dans la société et allait devenir active. Mademoiselle Chanel savait qu’en créant des vêtements simples et faciles à porter elle habillerait les femmes du siècle.
L’ère du renouveau
Sept ans après sa mort, Philippe Guibourgé crée la première collection de prêt-à-porter de la maison, Chanel Boutique. C’est la naissance des premiers tailleurs en maille. Même sans Mademoiselle, la Maison perdure mais rien de très retentissant n’est inventé durant ces années. Il faut un créateur emblématique pour pérenniser la Maison de couture : Karl Lagerfeld s’impose alors tout naturellement. Le célèbre styliste, qui a collaboré avec Balmain, Fendi et Chloé, sait tout de suite imposer son style tout en conservant les codes si chers à Mademoiselle. En 1987, trois ans après son arrivée, il reçoit le Dé d’Or, un prix qui récompense la collection haute couture la plus créative de l’année, pour sa collection Automne-hiver : la maison a trouvé son héritier !
Après avoir privilégié la mode, la Maison crée l’Horlogerie Chanel en 1987, et ouvre sa première boutique sur la prestigieuse Avenue Montaigne à Paris. La montre Première voit le jour la même année, première, en effet, d’une nouvelle longue série de succès. En 1993, en hommage à Mademoiselle, la Maison crée cette fois Chanel Joaillerie. Aujourd’hui, L’Horlogerie Chanel et Chanel Joaillerie sont réunies sous un seul toit au 18 Place Vendôme. Quarante ans après la mort de Mademoiselle Chanel, ses créations n’ont jamais été aussi actuelles. Karl Lagerfeld a su poser ses pas avec délicatesse devant ceux de Mademoiselle Chanel pour faire avancer les codes de la maison : aujourd’hui, les modèles emblématiques de Chanel se parent de couleurs sans trahir leur créatrice. Au cours des dix dernières années, Karl Lagerfeld leur a donné un tour résolument luxe. Sans cesse innovante, la mode de Karl Lagerfeld a valu au styliste un « Lifestyle Achievement Award », une reconnaissance pour l’ensemble de sa carrière, décerné par le très influent Council of Fashion Designers of America.
Patricia Courcoux Lepic
